El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la Neurociencia.
Concepto
El Neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
Como publicistas se pueden llegar a hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera diseñar programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos nuevos métodos de investigación y con un diseño adecuado los consultores pueden brindar un campo de estudio con mucha más potencia que el uso del marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los mecanismos del metaconsciente.
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.1 No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.
Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.
Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House, Neurosense, NeuroFocus, NeuroSpire, Eye On Media y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigación, que se asocia habitualmente en los medios de comunicación con la manipulación y el control.
Tipos de neuromarketing
Visual
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos el mundo a través de nuestros ojos. Hay personas que responden mejor a estímulos visuales, un claro ejemplo son los spots de automóviles en donde podemos ver sus características de manera muy atractiva precisamente para atraer a este tipo de público. En los spots de pantallas planas nos muestran la calidad de la imagen y la del producto en cuestión (2009).
Las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y el mensaje que quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia, en este canal primero se ve lo que se debe aprender, es por eso que los anuncios y espectaculares usan el canal visual, ya que están compuestos por fotografías, imágenes e iconos.
Según Renoisé y Morín (2006) este canal comienza a trabajar después de que causo impacto en la persona por medio una “sorpresa visual” la cuál puede lograrse por la publicidad aplicando el neuromarketing.
Auditivo
Este se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del oído una percepción del mundo. Este tipo de personas son más sensibles a la música, sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Por ejemplo los spots donde se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del mismo producto.
El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir cerca de 340000 frecuencias diferentes. Además de oír y escuchar, este órgano nos permite ser conscientes de nuestra posición en el espacio y nuestros movimientos, controlar el sentido del equilibrio y realizar movimientos coordinados, reconocer objetos y personas que están fuera de su campo visual y construir un almacén de memorias. La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y activo que codifica y almacena la información que está ligada a las experiencias presentes y conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el neuromarketing la música, cuyas particularidades se encuentran en diferentes partes del cerebro, es un medio de comunicación con el cliente. En el hemisferio derecho encontramos la corteza auditiva, la cual examina las relaciones armónicas, y en el lado izquierdo esta la corteza auditiva secundaria la cual se encarga de la relación entre secuencias de tonos, es muy importante para la percepción de ritmos. Al igual que la visual, la auditiva es global más que analítica, esto provoca que obtengamos una imagen sonora completa con imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad. La música siempre nos va a generar actividad cerebral, alguna nos relajan, otras nos provocan tensión y algunas pueden causas efectos contrarios, también está comprobado que el tipo de música que escuchamos influye en los niveles de presión arterial, ya que la aumentan o disminuyen como los niveles de energía o secreción hormonal.
Kinestesico
Esta última rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza con menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. La forma en la que se presenta es cuando en determinados puntos de venta se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, las personas puedes probar, tocar y depende del producto, oler. Si el cliente tiene este tipo de Sistema, estas acciones pueden tener un alto poder en su proceso de decisión de compra.
“Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocarlo” (Arteaga, 2007, p. 197). El tacto es más utilizado por el género femenino ya que va más con el lenguaje de comunicación de este género. Por otro lado, el sentido del gusto se relaciona y mezcla con los demás como las sensaciones térmicas, táctiles y olfativas. El cerebro trabaja junto con la lengua para saborear los alimentos, para reconocer un sabor el cerebro necesita información de lo que recibe la nariz y la lengua por diferentes nervios.
Para poder elaborar un buen producto es necesario conocer los gustos y las necesidades alimenticias, estilo de vida y gustos personales del consumidor. Por la parte del olfato el autor menciona: “El marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma específico” (Arteaga, 2007, p. 214).
El Desafío Pepsi
Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegían Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.
Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas.
La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola.
La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca-Cola.
Técnicas y sistemas usados dentro del neuromarketing
Utilizando técnicas como la de biofeedback, permite al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente no nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiaco, estado de sus pupilas, etc.) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto.
El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados bilógicos.
Otro sistema que se utiliza dentro del neuromarketing es el eye tracking, de su traducción del inglés significa “seguimiento de los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.
Como ejemplo, utilizando el biofeedback como técnica y al «eye-tracking» como sistema, la BMW realizó pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación, diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca.
Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca. Y esto ha sido de gran ayuda para las investigaciones.
Herramientas del neuromarketing
La herramienta más usada por el Neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Una IRM es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados.
Esta técnica toma en consideración que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las células nerviosas se encuentran en estado de baja energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y medible mediante el resonador.
Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una compra.
Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes:
- NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
- Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de los productos para generar una mayor aceptación.
- Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.
- Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al análisis e interpretación de las reacciones del individuo. Es importante destacar que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.
Preguntas frecuentes contestadas por el neuromarketing
Al usar el marketing tradicional, las preguntas más frecuentes que los publicistas solían plantearse eran, ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, ¿qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicios?, ¿cómo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, ¿cómo podemos lograr la fidelidad del cliente hacia nuestra marca?, ¿cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los medios más efectivos? Estas son algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.
Controversias del Neuromarketing
Al ser una disciplina emergente, en gran medida, en el plano social, se está generando la aparición de una elevada cantidad de estudios, procesos, metodologías y empresas, que no poseen el rigor necesario para la aplicación del Neuromarketing. Es fundamental que se mantengan los rigores y los estándares científicos que avalan el rigor de un estudio científico. Ante esto, es fundamental exigir el rigor y evaluar la seriedad metodológica en todos los procesos tanto de la Neurociencia como del Márketing.
Función del cerebro dentro del desarrollo de campañas exitosas
¿Cómo es que funciona esto? Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.El órgano humano que ocupa toda la atención del Neuromarketing es el cerebro, pues de él proviene toda la información que se pretende encontrar dentro de un sujeto.
Con todo esto se muestra una gran oportunidad para tener casos exitosos con clientes potenciales ellos por su parte puedan hacer mejores productos y servicios.
